Eu tenho estado olhando para isso mesmo porque uma amiga ciclista não para de me falar do casco dela com Bluetooth. A realidade é que há opções que funcionam decentemente, mas depende muito do que você procura. Se você só quer conectar fones para ouvir música ou GPS enquanto pedala, marcas como Livall e Sena têm cascos que fazem isso bem. O negócio dos sensores que detectam obstáculos e te avisam é mais complicado: alguns cascos usam câmeras e radares para isso, mas a precisão ainda não é a melhor. Muitas vezes te avisa de coisas que não são relevantes, então acaba sendo mais chato que útil.
O que funciona melhor mesmo é a conectividade básica. Se você vai por essa rota, procure ter boa bateria (um par de dias no mínimo em espera), que o microfone não capture tanto ruído do vento, e que seja fácil de limpar. O preço desses cascos fica entre 150 e 300 dólares aprox, então não é grana que você joga fora. Eu recomendaria tentar antes se conseguir, porque alguns modelos têm o casco desconfortável e não vale a pena ter o mais moderno em tecnologia se você não consegue usar mais de meia hora.
Com relação a se é puro marketing, bom, tem um pouco sim. A ideia dos sensores de obstáculos soa incrível, mas na prática você precisa mudar como pedala e confiar nos seus sentidos de qualquer forma. Se você já anda com cuidado, um casco inteligente com Bluetooth básico te agrega mais que esses sistemas de detecção. Tente começando com isso antes de gastar no mais sofisticado.