Você passa hidratante logo depois do banho, ou só depois?
Isso é bem importante, porque a pele fica mais úmida e o hidratante penetra melhor. Se loções normais não ajudam, você precisa de algo mais espesso - cremes em vez de loções, então. Os clássicos são produtos com ureia (uns 5-10%), que ajudam muito contra ressecamento. Cremes com glicerina ou manteiga de karité também são muito mais ricos do que loções padrão. Importante: fique longe de produtos com muito álcool, que só ressecam a pele ainda mais.
O que também ajuda: pegar um creme base gorduroso e usar de manhã e à noite, não só uma vez por dia. Tem gente que jura por manteiga corporal, que é ainda mais intensa do que creme normal. Se for realmente extremo - ressecado e coçando - eu perguntaria numa farmácia se tem produtos especializados. Às vezes é só a umidade do ar em casa que fica muito baixa no inverno, aí um umidificador de ar ajuda, mas isso é outra história.